Er zijn woorden die in de loop van de tijd een bepaalde vanzelfsprekendheid krijgen. Ze worden zo vaak gebruikt dat bijna niemand zich nog afvraagt wat ze eigenlijk betekenen. In de wereld van sales is “closen” zo’n woord geworden.

Scroll door LinkedIn en je ziet het overal:

“High ticket closer gezocht.”

“Ik help ondernemers hun sales te closen.”

“Deze maand 200k geclosed.”

Het klinkt stoer, resultaatgericht, snel, maar als je even stilstaat bij wat er werkelijk gebeurt in een verkoopproces, voelt het woord “closen” vreemd. Sterker nog: het voelt respectloos. Misschien niet persé bewust, maar wel in de onderliggende mentaliteit die het uitstraalt.

Een klant is geen deur die je dichttrekt, geen target dat je “binnenhaalt” en ook geen object dat je “afmaakt”. Een klant is een mens die een beslissing neemt. En die beslissing komt niet tot stand doordat jij iemand “closet”. Die komt tot stand doordat twee partijen samen tot de conclusie komen dat er waarde ontstaat en dat is een belangrijk verschil waar ik graag even bij stil wil staan.

Het gaat me hier beslist niet om de taalpolitiek, maar omdat woorden iets verraden over hoe we naar ons vak kijken en hoe sommigen kennelijk een klant zien. Als er één vak is waar houding en intentie het verschil maken, dan is het sales wel.

De fascinatie voor de “closer”

De term “high ticket closer” komt uit de Amerikaanse online marketingwereld. In die wereld wordt sales vaak gepresenteerd als een soort elitevaardigheid. Je hebt daar “setters” die afspraken regelen, “closers” die deals binnenhalen en funnels die ervoor zorgen dat potentiële klanten in dat proces terechtkomen.

Het heeft iets mechanisch, zoals “de prospect wordt ingevoerd” en “de closer neemt het gesprek over”. Deal gesloten? Volgende klant!

Voor sommige producten werkt zo’n model prima. Zeker in omgevingen waar volumes hoog zijn en beslissingen relatief eenvoudig. Maar het probleem ontstaat wanneer dat model wordt verheven tot hét ideaal van sales. Alsof de waarde van een verkoper vooral wordt bepaald door hoe snel en hoe hard hij kan closen.

En als je daar zo tegenaan kijkt, dan verandert de mindset. De klant is dan geen gesprekspartner maar een obstakel dat moet worden overwonnen. Een psychologische puzzel die je moet oplossen of een persoon die je moet sturen naar het moment van “ja”.

Sales is geen jacht

Er bestaat een oud beeld van de verkoper als jager. De klant is het wild. Het doel is om hem te vangen voordat hij ontsnapt. Je ziet dat beeld ook vaak terug in allerlei sales-trainingen, waar termen voorbij komen zoals  “overwin bezwaren.”, “zorg voor controle over het gesprek.”, “laat de prospect geen ruimte om weg te lopen.” Op papier klinkt dat misschien effectief. In de praktijk is het vaak het tegenovergestelde.

Laat één ding duidelijk zijn; het is absoluut belangrijk dat een verkoper regie heeft over het salesproces. Dat hoort bij professioneel vakmanschap. Een goed verkoopproces heeft structuur, er worden zinvolle vragen gesteld, er worden vervolgstappen afgesproken en beide partijen weten waar ze staan in het traject.

Daar spreekt geen disrespect uit. Integendeel. Het probleem ontstaat pas wanneer regie over het proces wordt verward met controle over de klant, want een klant sturen, manipuleren of psychologisch vastzetten in een beslissing heeft niets meer met professioneel verkopen te maken. Professionele sales betekent dat je het proces begeleidt. Mensen voelen namelijk feilloos aan wanneer ze worden gemanipuleerd; niet altijd bewust maar wel instinctief.

Wanneer een gesprek voelt als een strijd, gaan mensen in de verdediging. Ze gaan rationeler denken en ze zoeken naar redenen om “nee” te kunnen zeggen. Dan hoeft het product of de dienst niet slecht te zijn, maar omdat de dynamiek verkeerd voelt.

Goede sales werkt precies andersom. Er ontstaat vertrouwen omdat je niet een slimme techniek gebruikt, maar omdat de intentie klopt en ook zo voelt.

Het verschil tussen overtuigen en begrijpen

Veel salesmethodieken zijn gebouwd rond overtuigen. De klant moet worden meegenomen in jouw verhaal. Jij hebt het product. Jij hebt de oplossing. Jij moet hem laten zien waarom hij dat nodig heeft, maar overtuigen is eigenlijk de verkeerde volgorde. De eerste stap is begrijpen; je wilt weten wat er werkelijk speelt bij jouw klant, wat hij probeert op te lossen en welke eerdere pogingen hij of zij al heeft ondernomen.

Je wil ontdekken waar de frustratie of de twijfel zit. En wanneer je dat echt begrijpt verandert het gesprek vanzelf. Je hoeft dan namelijk niet te overtuigen maar je onderzoekt samen of er een match is. Dat brengt rust en toont professionaliteit.

De paradox van vertrouwen

Een van de ironieën van sales is dat de beste verkopers vaak het minst bezig zijn met verkopen. Ze stellen vragen, ze luisteren, ze zijn niet voortdurend aan het woord, laten stiltes toe én ze zijn bereid om te zeggen “Misschien zijn wij niet de juiste partij voor jullie.”

Dat klinkt voor veel mensen misschien bijna als ketterij, want hoe kun je in vredesnaam een deal laten lopen? Maar juist dat gedrag creëert vertrouwen. De rol van de verkoper verandert in die van de adviseur en adviseurs hebben een andere positie. Je bent geen jager, maar een betrouwbare gesprekspartner. Jouw waarde zit niet in het binnenhalen van deals, maar in het geven van eerlijk advies.

Het moment van de handtekening

Wanneer een verkoopproces goed is verlopen, komt er meestal een moment waarop de klant zegt “Laten we het doen”. Dat moment voelt misschien wel als een overwinning. En dat mag natuurlijk best, wanneer je heel erg je best hebt gedaan om tot een overeenkomst te komen met jouw klant.  Maar het is ook  een logisch gevolg van het gesprek of de gesprekken die eraan vooraf zijn gegaan. De klant heeft zijn situatie verkend, de opties overwogen en uiteindelijk vertrouwen gekregen.

En waneer de klant dan uiteindelijk besluit dat dit de juiste stap is, dan kun je dat moment moeilijk “closen” noemen. Het is het bezegelen van een overeenkomst. Twee partijen die elkaar aankijken en zeggen “Laten we dit samen doen”!

De lange termijn

Het probleem met de “closing”-mentaliteit is dat hij vaak gericht is op de korte termijn: deal binnen, target gehaald en op naar de volgende deal.

Maar de echte waarde van sales zit bijna altijd in de lange termijn. De beste klanten zijn namelijk niet degenen die je vandaag binnenhaalt maar het zijn degenen die blijven. Klanten die opniwue bij jou willen kopen, die jou aanbevelen, die jouw naam noemen wanneer iemand vraagt of zij een goede partij weten voor hun vraagstuk of probleem. Dat soort relaties ontstaat niet door closen maar ontstaat alleen maar als er vertrouwen en wederzijds respect is.

De psychologie van beslissen

Er is nog een reden waarom het woord “closen” eigenlijk niet klopt. Mensen nemen namelijk hun eigen beslissingen. Je kunt ze informeren, ze helpen over iets na te denken en je kunt hen nieuwe inzichten bieden door de juiste vragen te stellen.

Maar uiteindelijk moet iemand zelf besluiten. En dat besluit voelt alleen goed wanneer iemand het gevoel heeft dat hij er zelf achter staat en niet wanneer hij het gevoel heeft dat hij ergens in is geduwd. Dit is een cruciaal verschil.

Een klant die zich “geclosed” voelt, krijgt vaak spijt. Een klant die zelf heeft gekozen, voelt zich eigenaar van de beslissing.

Respect als basis

In de kern gaat sales over respect. Respect voor de tijd van de ander, respect voor zijn vragen en respect voor zijn twijfels. Dit betekent ook dat je accepteert dat iemand soms “nee” zegt. En dat is dan niet omdat jij hebt gefaald maar omdat het simpelweg niet past. Dat is geen verloren deal maar een eerlijk resultaat. En als het vandaag niet past, dan komt er wellicht een ander moment waarop ze jou dan weten te vinden.

De taal die we gebruiken

Woorden doen ertoe. Ze vormen hoe we naar ons werk en anderen kijken. Wanneer we spreken over “targets jagen”, “de deal binnen trekken” en “klanten closen”, dan creëert dat een cultuur waarin winnen belangrijker wordt dan helpen. En dat heeft gevolgen voor de manier waarop verkopers gesprekken voeren, voor de manier waarop klanten zich voelen én voor de reputatie van het vak.

Misschien is het daarom tijd om het vocabulaire een beetje te herzien en na te denken over hoe je wil dat men jou ziet.En dat is niet omdat we ineens politiek correct moeten worden maar omdat woorden richting geven aan gedrag.

Een ander perspectief

Stel je voor dat we het anders formuleren. Niet “Ik ga deze klant closen” maar “ik ga kijken of we iets voor elkaar kunnen betekenen.”

Dat klinkt minder spectaculair, maar het is eerlijker en respectvol. En paradoxaal genoeg werkt het vaak beter.

Een oproep aan salesprofessionals

Sales is een prachtig vak! Het gaat over relaties, over vertrouwen en over het verbinden van vraag en oplossing. Dit vraagt om empathie, nieuwsgierigheid en het vermogen en de wil om echt te luisteren.

Dat vak verdient beter dan een vocabulaire dat klanten reduceert tot targets, dus laten we misschien iets minder praten over closen en iets meer over begrijpen, iets minder over jagen en iets meer over samenwerken. Want uiteindelijk sluit een goede verkoper geen deal maar hij begint een relatie. En dat is een wereld van verschil!